Marketing, what else ?

J’ai assisté mardi soir à la remise des Trophées Marketing Magazine des « innovations marketing », et de « l’homme marketing de l’année » pour l’élection duquel j’avais été sollicitée.
Outre le plaisir de passer une soirée dans un cadre très agréable (le Pavillon d’Armenonville, dans le Bois de Boulogne) et de profiter d’un buffet raffiné, il y avait de très bonnes idées à noter.

Par ailleurs, j’ai beaucoup apprécié l’intervention de Dominique Levy, de TNS Sofres, sur les bouleversements que rencontraient les marques aujourd’hui, face à des consommateurs devenus experts, exigeants et challengeant, qui poussent les marketeurs à réinventer leurs façons de raconter la marque et à accepter de la partager avec son public.


Un seul regret : les innovations marketing « exposables » n’étaient pas présentées sur le lieu de la soirée, et c’est dommage car j’aurais bien regardé quelques unes d’entre elles de plus près.


J’ai particulièrement remarqué 3 projets :
- Une étude de Market Vision pour Henkel
- Un site internet mobile de MRM Worlwide pour Gemey Maybelline
- La « bâche des rêves » interactive de BETC Euro RSCG pour Disneyland Resort Paris


Pour Henkel, Market Vision a mené une étude vidéo auprès de 10 familles françaises, filmées dans leur salle de bain au quotidien, afin d’analyser leurs comportements et leurs usages, et d’identifier des pistes d’évolution ou de développement. Henkel déclarait avoir dégagé une quarantaine de nouveaux concepts « monde » suite à cette étude, qui a fortement mobilisé en interne. Une démarche de Consumer Insight … saisissante.


Pour Gemey Maybelline, MRM a remarqué que le choix d’un produit de maquillage en grande surface se faisait dans la grande majorité des cas sur le lieu de vente. Pour les assister dans leur choix, l’agence a décliné une application du site internet : le Make Up Studio, pour l’adapter en site mobile, afin que les clientes puissent y accéder depuis leur téléphone, quand elles sont dans le rayon de leur supermarché. Cette application permet de charger sa photo, et de lui appliquer le maquillage choisi parmi les produits Gemey Maybelline, pour visualiser le résultat « sur soi ». Un excellent exemple de service client.


Pour les 15 ans de Disneyland Resort Paris, BETC Euro RSCG a installé Porte Maillot une vaste bâche de 250 m2, qui intégrait des écrans interactifs permettant de projeter les rêves envoyés par les internautes ayant participé au jeu-concours du 15e anniversaire du parc. Les internautes sélectionnées pouvaient également retrouver sur le site la projection de leur rêve en « live » grâce une webcam. Une nouvelle forme d’événementiel participatif en ville ?

C’est un ressors de communication vieux comme le monde, mais avec le développement d’internet et des nouvelles techniques marketing associées – campagnes 360° , web 2.0, buzz marketing etc. etc. , le « teasing » est revenu à la mode, en particulier pour lancer des nouveaux produits ou services.

Le principe généralement adopté :

• une campagne de mass media poussée, croisant télé, radio et presse, avec des annonces humoristiques ou mystérieuses ayant comme objectif de générer la curiosité du public, et d’inciter le plus grand nombre à se rendre sur un site internet dédié,


• un site internet à vocation interactive (blog, vidéos virales, …), qui doit maintenir le suspens et l’intérêt des visiteurs sur la durée de la campagne, jusqu’à la révélation finale de l’objet de la campagne.


Quelques exemples récents que j’ai gardés en tête : le www.toutouyoutour.fr du 118 218, le www.emmajetaime.com de Lagardère Publicité, et le www.leproduit.fr des Services à la Personne… montrent que c’est un dispositif qui peut être très efficace, mais qui est très délicat à manipuler.

En effet, contrairement à une campagne de communication « classique », qui est centrée sur le produit ou sur la marque, la campagne est ici uniquement centrée sur le message.
Si ce message indiffère, aucun intérêt du public pour le produit ne peut le rattraper. Pire, la répétition massive du message peut finir par lasser, et du coup avoir un impact négatif sur la perception du produit final.
Bien évidemment, dans l’autre sens, si le message est réussi et a donc suscité une attente forte, mais que le produit ou le service final communiqué à la fin est déceptif, le soufflé va vite retomber.





Dans le cas du 118 218, la problématique était d’acquérir très rapidement une notoriété importante sur un nouveau marché, le renseignement téléphonique, alors que toutes les sociétés nouvellement créées se mettaient à communiquer en même temps.
Il fallait donc occuper le terrain durablement, et sans lasser.
Leur bonne idée : créer de la sympathie et un mouvement d’entraînement, grâce à 2 trublions se déchaînant de ville en ville jusqu’à Paris sur le célèbre générique de l’émission de Véronique et Davina, que tout le monde connaît et pouvait donc parfaitement mémoriser.
Qui n’a pas chantonné « 118 218 » au bureau, quand quelqu’un demandait une information que personne ne pouvait lui donner sur le moment ? Et quel numéro vous vient spontanément à l’esprit quand vous avez besoin d’un renseignement téléphonique ?





Dans le cas de Lagardère Publicité, l’objectif était de convaincre les professionnels du marketing et de la communication de la capacité de l’agence à gérer des campagnes 360°. Cette campagne se voulait donc la preuve par l’exemple, soit. Mais tout ça pour ça ? Personnellement, je n’ai pas adhéré au message, et j’en ai eu rapidement assez d’entendre tous les jours à la radio : « Emma je t’aime, reviens ». En plus pour apprendre que c’était au final un « coup » de communication …





Dans le cas des services à la personne, je suis perplexe. L’objectif était de communiquer fortement sur les services à la personne, à l’occasion du lancement du nouveau logo qui sera désormais le signe distinctif de l’ensemble des services proposés. Mais cette campagne très très décalée était-elle le meilleur moyen pour y parvenir ?
Certes, les campagnes à vocation pédagogique et institutionnelle ont souvent du mal à se faire remarquer. Mais de là à prendre le contre-pied total... le risque de dénaturation des services à la personne est réel : quelle confiance et quel sérieux accorder à un organisme qui fait de l’humour 4e degré sur des sujets qui touchent d’aussi près la vie des gens ? Encore que : la campagne était tellement décalée que je gage que beaucoup de gens sont passés à côté.


En résumé, ce dispositif de teasing n’est pas adapté à tous les produits et à tous les univers, il faut donc bien réfléchir avant de l’employer !