Marketing, what else ?

Le "gender marketing", c'est MON sujet de réflexion du moment :
- peut-on différencier des produits "standard" par le genre (téléphones portables, consoles de jeux, Ipod... la technologie vire au rose bonbon) ?
- peut-on relancer un produit significativement féminin ou masculin en lui donnant des codes propres à l'autre genre (Coca Zero vs Coca Light)
- qui sont les consommateurs réceptifs à ce type de produits ?

En guise d'amuse-bouche, voici deux exercices de style : comment parler des cosmétiques aux hommes et de l'automobile aux femmes ?

Sephora fait clairement des hommes une cible prioritaire : voici un nouveau mailing reçu la semaine dernière, dans la droite ligne de celui reçu en juillet (pour plus de détail, vous pouvez consulter ma note à ce sujet : "ça va faire mâle chez Sephora")

Alfa Romeo , marque automobile sportive par essence, et par là très masculine, en tout cas beaucoup plus que ses cousines Fiat ou Lancia, veut aussi séduire la clientèle féminine. Voici donc www.romeomag-et-vous.fr , site internet destiné à promouvoir le modèle Alfa 147, spécifiquement auprès des femmes. Avouez que l'approche est originale.

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.

La sélection regroupe des parfums Dior, Guerlain, Bulgari, Cerruti, et des soins Clinique, Clarins, Nickel, Lancôme, sans oublier, parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la nouvelle gamme « peaux sensibles » de Sephora Men.
Le texte alterne le registre de la séduction renversante : « une sélection pour les rendre folles de vous », « un plaisir absolument complet » et celui de la performance (dans la présentation des produits).

Et pour répondre aux besoins des hommes pressés (« pas de temps à perdre dans une parfumerie » -qui plus est), Sephora a même pensé à leur proposer les frais de port gratuit à partir de 30 € d’achat, au lieu de 60 €, pour toute commande passée sur le site internet.

Les prémices d’un programme de fidélité 100% dédié aux hommes ?

« Choisissez dès maintenant la carte qui reflète votre personnalité », c’est par ce claim que la Société Générale invite en effet ses clients à personnaliser leur carte bancaire.

Moyennant un coût supplémentaire à la cotisation annuelle de la carte « standard », les clients de la Société Générale peuvent accéder à un grand choix de cartes au design créatif, ou proposant des nouveaux services. Cette « collection » est structurée en 3 thématiques :
+ de design :
+ de services
+ de caritatif


La rubrique « design » propose simplement le choix entre différents modèles de cartes au design spécifique, sur des thématiques Sport, Graffiti, Art abstrait, pour des cartes Visa et Visa Premier, et Voyages, Patrimoine, pour les cartes Visa Premier uniquement.
Hormis le choix du design de sa carte, il n’y a pas de services spécifiques. Cette option est facturée 12 €.

(un des visuels "sport")

La rubrique « caritatif » propose de choisir une carte co-brandée entre la Société Générale et un organisme caritatif partenaire, qui bénéficie bien sûr d’un design spécifique, mais qui permet aussi de donner un sens à ses dépenses puisque qu’à chaque utilisation de la carte, la Société Générale s’engage à reverser 5 centimes d’euro à l’organisme caritatif choisi par le client.

Parmi les partenaires de cette carte caritative, on peut citer : la Croix Rouge française, La Ligue contre le Cancer, l’Institut Pasteur…

Cette option est également facturée 12 €.

(un des visuel "caritatif")

A quand la carte « développement durable » qui, sur le même modèle, permettra de reverser un pourcentage de ses dépenses à des organismes d’épargne solidaire, ou à des ONG écologiques ?


La rubrique « plus de services », qui comprend les cartes affinitaires « jeunes » et « femmes », avec la carte So Music (cf ici) et la carte Pour Elles.

Disponible avec Mastercard, la carte Pour Elle comporte le choix d’une carte au design spécifique (3 modèles pour la Mastercard standard, et 3 modèles pour la Gold Mastercard), une assurance spécifique en cas de vol du sac à main, et un service dépannage 24h/24.

Elle n’est cependant pas aussi complète que celle de la Bred : pas de partenariats extérieurs, et pas de facilités de paiement supplémentaires.

Ces 2 options sont facturées 24 € (pour la carte So Music, 12 € pour les moins de 30 ans).

(un des visuel "pour elles")


On peut facilement imaginer que ces options seront prochainement incluses dans les forfaits de compte de la Société Générale (les packs « carte » à abonnement mensualisé) : vous ne choisiriez peut-être pas d’acheter un design original pour votre carte 12 €, mais à 1 € par mois ?


Deux points faibles :

• hormis pour la carte So Music et la carte caritative, le volet « service différenciant » n’a pas été développé pour le moment (il y a bien le service « dépannage » de la carte Pour Elle, mais ce n’est jamais que la réplique de la carte Bred, sans les partenariats shopping),


• cliente de la Société Générale, je n’ai reçu aucune communication concernant cette collection, alors que ma carte arrivait à expiration au mois de mai… et ça, c'est impardonnable car j’aurais volontiers adhéré à une des propositions !



Et sinon, à quand la possibilité de changer de visuel de carte plusieurs fois dans l’année et, à l’instar de ce qui fait dans la téléphonie mobile, la possibilité de constituer son pack de services et de pouvoir en changer d’un simple clic ?


PS : est-ce également l'agence Seenk, qui a relooké les cartes bancaires "standard" de la SG, qui a créé ces beaux design ?

Aux Etats-Unis, les cartes co-brandées représentent 45% du marché, et il y en a sur tous les thèmes, je ne résiste pas au plaisir de vous présenter la carte Visa "World of Warcraft" en guise d’exemple de cette grande variété.

En France, comme je l’ai déjà évoqué ici, l’autorisation donnée par le GIE Carte Bancaire en octobre dernier ouvre de belles perspectives de développement pour le marché des cartes, avec, de la segmentation du marché au contenu des services et au mode de distribution, un marketing entièrement à réinventer.


Les séries limitées

Ainsi ont commencé les séries limitées dans l’univers du sport, qui se sont multipliées dès 2007 autour du rugby pour la Société générale, du vélo pour LCL ou du football pour Banque populaire.

Dernière en date, la carte Cléo spécial Jeux olympiques de Beijing 2008 du LCL, qui offre à ses adhérents l’accès à un réseau de partenaires de l’univers du sport, avec bien sûr la possibilité de bénéficier de remises préférentielles.

Surfant sur de grands événements populaires, ces cartes sont donc plus généralistes qu’affinitaires, mais permettent d’événementialiser le marché.


Les cartes affinitaires liées à des centres d’intérêt

On trouve dans cette catégorie la carte co-brandée de la Fédération Française de Golf, lancée au printemps en partenariat avec Franfinance, organisme de crédit de la Société Générale. La carte est donc à la fois une carte de paiement dans le réseau Visa, une carte de crédit associée à une réserve d’argent, et une carte de fidélité.

Elle permet en effet l’accès à une galerie marchande de partenaires Franfinance, avec de nombreuses offres de remise, et chaque achat réalisé profite à l’adhérent sous forme d’un cash back reversé sur son compte bancaire. Outre l’accès à la galerie, la carte FFGolf propose une sélection de voyages liés à l’univers du golf et des conditions préférentielles chez des partenaires (équipement de golf…)


Les cartes affinitaires liées à une catégorie de population particulière

Dans le domaine des cartes affinitaires ciblant une catégorie de population particulière, on a vu que le marché des cartes « jeunes » était en train d’exploser.

Les femmes sont, à mon avis, une autre cible à privilégier en la matière.

Première à se lancer dans le gender marketing « sauce carte bancaire », la Bred commercialise depuis décembre dernier une carte Mastercard spécialement pensée pour les femmes, la carte Bred Affinity.

Outre un design soigné pour se rapprocher de l’accessoire de mode - reflets nacrés pour la Mastercard Standard, habillage « croco » pour la Gold Mastercard - la Bred Affinity propose à ses adhérentes des services très bien étudiés :

• des offres privilégiées dans le réseau des partenaires permanents de la carte : Sephora, Fnac.com, 24h00.com…


• le choix de son mode de règlement : débit immédiat, différé, et même en 3 fois (déclenchable par SMS)


• un service d’urgence à domicile « Urgence 3 h » en cas de panne ou d’incident domestique (plomberie, vitrerie, serrurerie) 24h/24 et 7j/7


• une garantie des achats et garantie vente à distance


• la prolongation de 1 ou 2 années des garanties constructeurs (hi-fi, vidéo, TV, électroménager)

Alors, la carte bancaire : nouvel accessoire révélateur de la personnalité de son porteur ? Personnellement, je parie que oui.

La Société Générale aussi, qui propose depuis le mois de mai à ses clients internautes de découvrir sa « collection 2008 »…. A suivre dans un prochain article.