Marketing, what else ?

Cela a commencé par cet e-mail intriguant, envoyé aux porteurs de la carte Sephora : que pouvait donc nous réserver l’enseigne de parfumerie avec cette prometteuse thématique ?

Réponse quelques jours plus tard avec cet autre e-mailing : chers consommateurs, oubliez la crise, laissez vous tenter par Sephora qui vous promet un Noël de plaisirs…


« So what ?», me direz-vous, teasing + reveal = jusque là rien de bien original, d’autant plus que Sephora sortait tout juste d’une opération « ventes flash » à -20%, ce qui a forcément diminué l’impact du reveal, assorti d’aucune offre particulière. Je ne pense donc pas que le taux de transformation ait été spectaculaire, mais l’objectif de cet e-mailing était peut-être simplement de lancer la thématique promotionnelle de Noël… A suivre, donc, les relances éventuelles.

Mais cela a continué par un tract toutes boîtes aux lettres, qui m’a beaucoup surprise car je ne me souviens pas avoir déjà reçu un ISA d’une enseigne de parfumerie.


Le tract décline la thématique de la « clef des plaisirs » avec une mécanique de création de trafic empruntée à Renault : pour savoir si on a gagné le prix en jeu (dans le cas de Sephora, une bague), il faut venir en point de vente avec son tract pour comparer le numéro porté par la clé avec celui associé au prix.
Sephora renforce ce dispositif avec un jeu de grattage, au verso du flyer, permettant de découvrir des réductions à valoir jusqu’au 6 décembre.


Et ce n’est pas terminé, puisque j’ai reçu hier le mailing à l’attention des porteurs de la carte de fidélité !


A l’intérieur, un dépliant reprenant la thématique « plaisir », et le tract du jeu de la clé version « fidélité », avec non pas un numéro à comparer au numéro gagnant, mais deux.
Un accélérateur de trafic figure en dernière de couverture du dépliant, constitué d’un tout petit 5 € de remise pour 60 € d’achat, et surtout d’un bonus de 40 points fidélité, permettant d’acquérir ainsi plus rapidement 10% de réduction (mécanique du programme de Sephora : 1 € dépensé = 1 point, 150 points = 10% de remise) – avec une peu de chance, avant Noël … pour déclencher éventuellement une deuxième salve d’achats.

Le "gender marketing", c'est MON sujet de réflexion du moment :
- peut-on différencier des produits "standard" par le genre (téléphones portables, consoles de jeux, Ipod... la technologie vire au rose bonbon) ?
- peut-on relancer un produit significativement féminin ou masculin en lui donnant des codes propres à l'autre genre (Coca Zero vs Coca Light)
- qui sont les consommateurs réceptifs à ce type de produits ?

En guise d'amuse-bouche, voici deux exercices de style : comment parler des cosmétiques aux hommes et de l'automobile aux femmes ?

Sephora fait clairement des hommes une cible prioritaire : voici un nouveau mailing reçu la semaine dernière, dans la droite ligne de celui reçu en juillet (pour plus de détail, vous pouvez consulter ma note à ce sujet : "ça va faire mâle chez Sephora")

Alfa Romeo , marque automobile sportive par essence, et par là très masculine, en tout cas beaucoup plus que ses cousines Fiat ou Lancia, veut aussi séduire la clientèle féminine. Voici donc www.romeomag-et-vous.fr , site internet destiné à promouvoir le modèle Alfa 147, spécifiquement auprès des femmes. Avouez que l'approche est originale.

… En tout cas en matière de produits cosmétiques. Est-ce avec une certaine dose de sadisme que les fabricants nous proposent des soins pour le corps toujours plus appétissants ? Après la cosmétique nature, la cosmétique technologique et la cosmétique glam’, voici la cosmétique miam … un vrai supplice de Tantale !


Les fruits
Les fruits ont été parmi les premiers aliments à avoir été mis en avant dans les cosmétiques, mais à l’origine plutôt sous un angle « la nature et ses bienfaits ».

C’était notamment le cas de la gamme « Plaisirs Nature » d’ Yves Rocher, alors qu’aujourd’hui la marque nous invite plutôt à « croquer » ses produits.

« GOURMANDE ? Et alors ? », nous interroge Yves Rocher sur son site web.

Le lait hydratant se transforme en « voile gourmand », à la texture « onctueuse » et aux parfums « irrésistiblement gourmands ». Au menu : vanille, coco, mûre, pêche, kiwi, framboise… des arômes pétillants et sensuels associés au beurre de karité pour une peau veloutée.


Les sucreries
Inspirées par les senteurs provençales, les gammes de L’Occitane sont axées chacune sur un ingrédient naturel particulier : lavande, olive, rose, fleur de cerisier, immortelle…

Mais la gamme des gourmandes, c’est celle de l’amande, réservée à la fermeté du corps, avec ses crèmes « courbes exquises » et « joli ventre », et surtout l’exfoliant corps « pâte délice d’amande », hummm.



La gamme Amande a été enrichie récemment d’une variante Amande Pomme anti-âge, pour une peau « à la fois ferme et douce comme une amande, et lisse et rebondie comme la pomme », avec notamment sur la carte une délicieuse « compote exfoliante ».


Mais le « clou » de la gamme gourmande et sucrée revient à la série limitée Ladurée par Sephora, de la fin de l’année dernière.



Des sels de bains aux senteurs de chantilly et de biscuit, des gloss macarons à la vanille ou à la violette, une poudre pour le corps senteur brioche… Succomber aux douceurs de Ladurée sans prendre un gramme ? C’était le miracle de Noël, et un véritable succès à la clé.


La crème fouettée
La crème hydratante, c’est triste, c’est gras, ça met du temps à sécher… On rêve alors de la texture à la fois aérienne et réconfortante d’une chantilly, et la crème pour le corps devient « fouettée ».

Besoin d’un réconfort corporel ? Vous reprendrez bien un peu de « soufflé au gingembre » d’ Origins, ou de la crème fouettée Natural Sea Beauty au Club des Créateurs de Beauté.




Le chocolat
Source de bien des tourments caloriques, le chocolat inspire diablement la cosmétique.

Thémis nous présente sa « recette pour une cosmétique éthique » : des soins à base de beurre de cacao, de karité, d’huile de sésame et de canne à sucre…qui constituent une gamme pour le corps très sensorielle, jugez plutôt : gommage couleur café, baume fouetté… et la vedette de la gamme, le masque chocolat, on en mangerait.



Mention spéciale à la gamme Cacao Explosion de Nivéa Hair Cair, avec un shampoing et un après-shampooing richement parfumés, et que dire du Gloss Couleur et de sa belle texture brillante de chocolat fondu.



Quant à Sephora, définitivement la marque la plus tentatrice, c’est dans une ligne pour le corps complète chocolat-pralines qu’elle nous invite à nous fondre : gel-douche, crème pour les mains, baume pour le corps, eau de toilette… les amatrices de cacao sont à la fête ! Le tout pouvant être agrémenté d’un savon « tablette follement chocolat », ou de galets pour le bain saveur « nougat ».

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.

La sélection regroupe des parfums Dior, Guerlain, Bulgari, Cerruti, et des soins Clinique, Clarins, Nickel, Lancôme, sans oublier, parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la nouvelle gamme « peaux sensibles » de Sephora Men.
Le texte alterne le registre de la séduction renversante : « une sélection pour les rendre folles de vous », « un plaisir absolument complet » et celui de la performance (dans la présentation des produits).

Et pour répondre aux besoins des hommes pressés (« pas de temps à perdre dans une parfumerie » -qui plus est), Sephora a même pensé à leur proposer les frais de port gratuit à partir de 30 € d’achat, au lieu de 60 €, pour toute commande passée sur le site internet.

Les prémices d’un programme de fidélité 100% dédié aux hommes ?