Marketing, what else ?

« La beauté est multiple », « la beauté est en chacun de nous »… NIVEA revendique sa vision d’une beauté partagée et démocratisée, et le décline largement dans l’ensemble de ses communications.

Mais la conviction de la marque NIVEA semble dépasser la simple dimension commerciale : l’entreprise a créé en 2006 un observatoire scientifique en partenariat avec le CNRS, dont le but est de rendre accessible au public des travaux de recherche en sciences humaines sur la peau et le corps.

Un comité scientifique composé du bioanthropologiste Gilles Boëtsch, du philosophe Bernard Andrieu, du sociologue David Le Breton, de la dermatologue Nadine Pomarède, et de l’historien Georges Vigarello se réunit tous les 3 mois, pour réfléchir et échanger sur des thématiques autour de la peau, du corps, du paraître, de la relation au corps dans la société, de la quête de la beauté et du bien-être….

Le comité publie ensuite des textes scientifiques sur le site internet de l’observatoire, et dans des cahiers tirés à 3000 exemplaires. Nivéa n’intervient pas, et laisse une totale liberté éditoriale au Comité.

E.l.f (pour « Eyes, lips, face »), site américain de vente de produits cosmétiques à 1 euro se lance sur le marché français.

Leur promesse ? Des produits innovants et de haute qualité, le tout pour un prix minime car tous les frais annexes (frais généraux, packaging, marketing…), sont réduits à leur plus simple expression.
Les achats sont réalisés en grande quantité, pour bénéficier d’un effet volume, et les flux logistiques ont également été étudiés avec soin pour représenter un minimum de dépenses. A titre d’exemple, les locaux de la succursale française ont été installés à … Dunkerque, localisation pas très « glam’ » mais certainement moins dispendieuse que des bureaux en plein cœur de Paris.

En clair, ce n’est pas parce qu’on ne peut pas / ne veut pas payer cher qu’on ne peut pas bénéficier d’innovations ou de jolis produits, et la marque propose réellement une gamme complète et attractive, avec aussi la possibilité de créer ses propres palettes de couleur pour les lèvres, les yeux et les joues, et incluant même les nouveaux chouchous de la cosmétique, des produits minéraux.


Alors est-ce que ça marche ? Outre-Atlantique, la marque, créée en 2004, compte actuellement 350 000 clientes et son site réalise en moyenne 2 000 ventes par jour, d’après le Journal du Net. La marque est également distribuée dans de nombreux magasins et parfumeries.


En France, outre sa gamme de produits, la marque mise l’essentiel de son marketing sur le site internet et sur le bouche-à-oreille.

Le site est calqué sur la version US, à quelques rubriques près : même le nom de la conseillère en ligne est resté le même. La navigation est très aisée, l’ensemble est clair, agréable à regarder. Un petit détail que je trouve dommageable : les polices de caractères du site américain sont plus « luxe » que celles de la version française, et contribuent davantage à positionner le site dans un univers haut de gamme.

Le "gender marketing", c'est MON sujet de réflexion du moment :
- peut-on différencier des produits "standard" par le genre (téléphones portables, consoles de jeux, Ipod... la technologie vire au rose bonbon) ?
- peut-on relancer un produit significativement féminin ou masculin en lui donnant des codes propres à l'autre genre (Coca Zero vs Coca Light)
- qui sont les consommateurs réceptifs à ce type de produits ?

En guise d'amuse-bouche, voici deux exercices de style : comment parler des cosmétiques aux hommes et de l'automobile aux femmes ?

Sephora fait clairement des hommes une cible prioritaire : voici un nouveau mailing reçu la semaine dernière, dans la droite ligne de celui reçu en juillet (pour plus de détail, vous pouvez consulter ma note à ce sujet : "ça va faire mâle chez Sephora")

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.

Alors que Sephora et Marionnaud se recentrent sur des concepts haut de gamme, Nocibé se lance dans le bio en accueillant 4 marques, distribuées en magasin dans un corner dédié, ainsi que sur le site www.nocibe.fr :
- Sanoflore
- Phyt's,
- Natescience
- Themis

"En proposant une gamme de produits rigoureusement sélectionnés, Nocibé souhaite rendre la cosmétique Bio plus accessible et ainsi accompagner ses clientes dans leur envie de naturalité", expose Xavier Dura, président de Nocibé, dans un communiqué de la marque.

C’est de toute façon le « sens de l’histoire » : d'après le cabinet Opremys, cité par e.marketing, les marques bio représentaient en 2006 2,5% du marché français de la cosmétique, mais devraient atteindre 10% en 2010.

Il y aura donc de la place dans le circuit de distribution sélectif pour les marques bio qui souhaiteraient l’investir, alors que d'autres préféreront néanmoins rester dans la « neutralité marketing » de l’environnement des parapharmacies.

Exit le métrosexuel, le « nouvel homme » qui le premier, a laissé libre cours à sa part de féminité en devenant un dandy particulièrement soigné et enfin (se dirent les marques de cosmétiques pour hommes) avide de produits de beauté !

Voici le nouveau « nouvel homme » de chez Caron, le rugbyman Sébastien Chabal, un vrai parangon de virilité parmi les autres « dieux du stade ».

• renforcer le capital expertise et confiance dont bénéficie Lancôme auprès de ses clientes, en leur permettant non seulement de poser en direct toutes les questions qu'elles souhaitent aborder, mais aussi de les poser à une personne qui saura leur répondre par des arguments scientifiques, et non marketing,


• créer du lien avec la marque, en ouvrant les laboratoires de Lancôme aux clientes du "cercle privilégié".

"Ladies and gentlemen, meet the Diesel bad lads and bad lasses ! »

• des lieux dépouillés, et en même temps très évocateurs de mauvaises fréquentations: le vieux manoir désert (tendance «fille de mauvaise vie») ou le caniveau (tendance «bad guy»),


• des mannequins atypiques, charismatiques, qui transpirent le soufre, le musc et la sueur... on est loin des visages purs que l'on voit généralement dans les cosmétiques,


• un stylisme qui mixe Belle Epoque et Far West, esprit boudoir et saloon,


• le tout rehaussé par une musique intrigante et un traitement visuel très brut, un peu suranné et en même temps très sophistiqué, type journaux du début du siècle : du sepia ou du noir et blanc légèrement colorisé...

• 2 déodorants peau sensible, en spray et en bille


• 2 déodorants peau normale, idem