Marketing, what else ?

Jusqu’à combien d’e-mailings peut-on envoyer à un client par mois ? Comment combiner pub mass media, e-mailings, et mailings papier pour optimiser le nombre de contacts ? Et qui du mobile ? Et quid des réseaux sociaux ? etc, etc … et le point de vente, dans tout ça ?

« Rationnaliser-sa-stratégie-multicanal-pour-optimise-les-contacts-par-client-et-améliorer-le-ROI-de-ses-campagnes », c’est évidemment un axe de travail essentiel pour le marketing. Néanmoins, comme on tend à assimiler multi-canal et multimedia, on oublie vite un canal de communication capital : le lieu de vente.

Canal d’autant plus important qu’il est bien plus qu’un point de contact (= le consommateur reçoit un message de la part de la marque) : c’est plutôt un point de rencontre, c'est-à-dire un lieu où le consommateur vient interagir avec la marque, de la découverte sensorielle de ses produits à la prise de conseils par un vendeur jusqu’à l’achat final.


On est donc passé du simple lieu d’exposition de la marchandise à un lieu de matérialisation de l’univers de la marque, ayant pour vocation de faire vivre au visiteur une expérience riche, de lui apporter un service à valeur ajoutée.

Si cette transformation s’est faite notamment en réaction à l’essor des e-commerçants, imbattable en termes de rapidité, de facilité à obtenir de l’information détaillée, et d’absence de contraintes horaires, il est amusant de noter que le e-merchandising commence à se développer (ambiance sonore, nouvelles ergonomies …) : l’expérience recherchée on-line est sans conteste différente de l’expérience recherchée en point de vente « off-line », mais il s’agit bien de vivre une expérience.


De l’expérience de la marque à l’usage des produits
Codes coloriels, choix des matériaux, style du mobilier, design sonore ou olfactif, aménagement de l’espace, le point de vente est d’abord un écrin pour la marque, et doit refléter son univers. C’est la première des expériences attendues.

Néanmoins, un magasin n’est pas un musée : on ne s’y rend pas pour contempler des œuvres, mais pour toucher, essayer, utiliser, s’approprier des produits.

C’est dans cette optique que SFR a conçu le concept-store « Le Studio » : un espace centré vers l’utilisateur de téléphone mobile.

Dans une boutique de téléphonie mobile traditionnelle, les modèles sont tristement exposés le long des murs, attachés et déchargés pour éviter les vols de sorte qu’on ne peut pas réellement les essayer. Or, avec son mobile, on téléphone, on écoute de la musique, on échange des fichiers, on s’amuse à le customiser… le nouveau concept-store SFR se veut donc un lieu dédié aux utilisateurs et aux utilisations de mobile dans toutes ses fonctionnalités. On y trouve donc une salle de concert pouvant accueillir 200 personnes, des « douches musicales » permettent aux visiteurs d’écouter puis de télécharger près d’un million de singles, un bar "plug'n drink" doté d'une carte signé La Grande Epicerie de Paris et d’ordinateurs en libre accès connectés en WiFi, et un « espace fashion » qui propose une sélection de produits et gadgets introuvables ailleurs en France, accessibles et utilisables par tous, quel que soit l’opérateur, ainsi qu'un atelier de personnalisation de son mobile.

Le concept-store physique se double d'un remarquable site web dédié : www.lestudiosfr.fr .

Une campagne Nespresso, c’est comme un bon film de suspens : on a beau en connaître toutes les ficelles, on est toujours bluffé par le résultat…

Saluons donc une nouvelle fois l’impeccable stratégie relationnelle déroulée par la marque et l'agence MRM auprès des aficionados du voluptueux café.


En 2007, les membres du Club Nespresso avaient déjà eu le privilège de recevoir en exclusivité le film long de la campagne.

Cette année, tout commence en mai dernier par l’organisation d’un casting parmi les membres du Club Nespresso, destiné à recruter deux figurants pour la prochaine campagne européenne (celle qui sera diffusée dans quelques jours), qui auraient donc le privilège de tourner auprès de George Clooney !

L’objectif de la marque : « impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. L’e-mailing d’annonce du casting a obtenu un taux d'ouverture record de près de 45%... (source : e-marketing.fr)


La deuxième étape a eu lieu début octobre, avec une nouvelle sollicitation des membres du Club, les invitant à voter pour le dénouement du spot télévisé ! Le film, réalisé par Guy Ritchie, bénéficie en effet de 5 fins possibles à départager.

Depuis le 27 octobre, tous les internautes peut se rendre sur le site www.nespresso-whatelse.com pour découvrir le dénouement plébiscité par les membres du Club, et voter à leur tour pour leur fin préférée.

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

En matière de relation client participative, la marque de vêtements Comptoir des Cotonniers fait figure de pionnier, avec ses fameuses campagnes de publicité « mères / filles » qui mettent en scène de vraies clientes de la marque depuis plusieurs années.

On se dit alors que dans sa stratégie on-line, Comptoir des Cotonniers va forcément, un jour ou l’autre, jouer la carte de la complicité 2.0.

La réponse est en ligne depuis le 1er octobre, avec le lancement de l’e-boutique Comptoir des Cotonniers qui suit celui du blog de marque « Brèves de Style » en juillet dernier.


Une chose est sûre, ils ont férocement bossé l’ergonomie et la qualité visuelle de l’e-boutique. Toutes les pièces de la collection sont présentées sur le site, accessibles par différents points d’entrée (type de vêtement, thématique, les nouveautés), que l’on peut encore affiner avec une sélection par couleur. Les pièces défilent sur l’écran par un système de slide-show très réussi.

Source : Journal du Net

On le sait bien, le consommateur 2.0 est devenu le casse-tête des marques et des marketeurs. L’informer, le consulter de temps à autre, d’accord, mais l’intégrer à la vie de la marque, en toute transparence et sans chercher à maitriser son discours, il ne faudrait pas exagérer...

Alors les réseaux sociaux et les communautés, tout le monde en parle, tout le monde en rêve, mais beaucoup de marques n’ont pas compris ou pas envie d’en accepter les règles.


Et bien voici une initiative de Bouygues Telecom qui me semble très intéressante : l’opérateur vient en effet de lancer une plate-forme d'entraide communautaire dédiée à l'Internet mobile et à l'ADSL, accessible depuis le site www.bouyguestelecom.fr .

Le 26 septembre dernier, j'ai écrit un article un peu critique sur une campagne promotionnelle de la marque de yaourts bio Les 2 vaches, qui prônait le respect de l'environnement et de la planète ... sur des tracts imprimés et distribués en toute boîte (Cliquez ici pour lire l'article)

J'ai également écrit aux Relations Clientèle des 2 vaches, pour leur faire part de mon étonnement, et les 2 vaches m'ont répondu, rapidement de surcroît (une semaine après mon mail, ce qui est vraiment bien), et de façon très pertinente, comme je vous invite à le constater ci-dessous :

Bonjour,

Les 2 Vaches vous remercient de l'intérêt que vous semblez porter à leur marque. De plus, c'est grace à des personnes comme vous, qui prennent la peine de leur écrire, qu'elles peuvent progresser.
Vous avez raison, nous sommes bien obligées de nous faire connaitre. Nous avons de grandes ambitions, et plus nous aurons de consommateurs, plus nous aurons les moyens de pouvoir agir en faveur de la bio. C'est pour cela que nous devons avoir recours à des actions promotionnelles.
Ce que vous écrivez est trés pertinent et nous sommes bien conscients de la problématique que vous soulevez. Nous avions pensé avoir répondu en partie à ce souci en concevant un tract qui se garde. Les tracts habituels se jettent, celui-là reste comme une carte postale,
aprés avoir détaché le coupon, et nous avons eu déjà le plaisir de le voir accroché à un mur ou à une fenêtre.
Nous menons aussi le même type de réflexion concernant nos suremballages. Ils sont nécessaires afin de mieux nous faire repérer en linéaire, et aussi parce que nous avons beaucoup de choses à dire. Cependant nous avons pris la décision de les enlever dès lors que la variété est suffisamment connue. Ainsi, nous n'avons déjà plus de suremballages sur la variété nature et la variété vanille.

Nous espérons avoir répondu à vos interrogations.
Vachement cordialement

Les 2 Vaches et leur équipe


N'ayons pas peur de le dire : vachement bien, non ?

Lancé par des Britanniques, Green Rewards est un programme de fidélité qui récompense les achats quotidiens de ses adhérents par des primes écologiques.

Concrètement, comment ça marche? Ecologie oblige, tout se passe « en ligne ».

Les adhérents doivent d’abord s’identifier sur le site de Green Rewards, puis se connecter aux sites marchands qui les intéressent via l’interface de Green Rewards pour faire leurs achats, et ainsi gagner des points fidélité.

Il existe 2 listes de commerçants :

• la liste "Shops", où les internautes peuvent effectuer leurs achats auprès de 900 commerces traditionnels (Marks & Spencer, Body Shop…),


• la "Green Shops", qui propose des articles écologiques, du type mini-panneaux solaires portatifs, noix de lessive (qui remplacent le détergent), vêtements fabriqués à partir de coton biologique...

On pouvait déjà commander ses M&M’s personnalisés en termes de couleurs, de message ou de logo : on peut désormais les personnaliser avec ses propres photos !

Et c’est d’une simplicité enfantine :

• on choisit les couleurs de bonbons qui vont composer notre assortiment (17 couleurs imprimables, + 5 autres non personnalisables)


• on « uploade » sa ou ses photos comme une pièce jointe, d’un clic,


• on rédige son message (jusqu’à 3 possibles). Seule contrainte : les mots ne peuvent pas faire plus de 8 caractères, tant pis pour « marketing »


• un dernier coup d’œil à sa création, et on valide !

Les clients danois de Ikéa ont désormais à leur disposition un nouveau moyen écologique pour ramener chez eux leurs achats : la remorque à vélo.

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.