Marketing, what else ?

Profitez-en avant qu’il ne soit trop tard, car à compter du 1er mars il ne sera plus possible de trouver ESSENSIS, le yaourt « nutricosmétique » de DANONE, dans les rayons de votre hypermarché favori. Après deux ans d’exploitation peu convaincante, Danone a en effet annoncé qu’ils en cessaient la commercialisation en France.

La faute à « la crise du pouvoir d'achat (qui) a ralenti la consommation des produits frais et les achats d'innovations en France », selon une porte-parole de Danone France, citée par Le Figaro.

La faute à la stratégie marketing, alors que Danone pensait tenir avec ce concept un nouvel « Actimel » ?

Voici en tout cas quelques réflexions que cela m’inspire.


Aux origines d’Essensis, il y a un marché potentiellement en devenir flairé par les explorateurs de tendances : la nutricosmétique, ou « cosmetofood », qui, au sens strict du terme, consiste à nourrir sa peau de l'intérieur en mangeant des aliments enrichis en principes actifs.

Le marché est dominé par les compléments alimentaires type Oenobiol ou Inneov - gamme issue de la mise en commun des travaux de recherche de L’Oréal et Nestlé.

Surtout, le marché de la nutricosmétique est lié à celui de la beauté, pas à celui de la santé. Alors que le marché des yaourts, à l’exception du segment des 0%, est lié à celui de la santé.


Avec Essensis, Danone prend le pari de convaincre les Français que s’occuper de sa peau, ce n’est pas qu’un geste de beauté, c’est aussi très important pour la santé, car la peau est la barrière de protection de l’organisme contre les agressions extérieures.

Sauf que pour véhiculer ce discours, Danone fait le choix d’un « emballage » totalement typé cosmétique pour son produit, pour en faire le premier produit de beauté alimentaire, et réduit d’emblée sa cible aux femmes, et plus spécifiquement aux Beauty-addicts.

La campagne publicitaire est à l’avenant de ce positionnement, avec un spot TV qui reprend les codes des marques de la beauté, et des annonces-presses diffusées dans les grands magazines féminins, auxquelles s’ajoutent des opérations de marketing opérationnel comme la tenue d’un stand éphémère Essensis au Printemps de la Beauté, boulevard Haussman.




De plus, à l’intérieur de cette cible déjà restreinte, il y a probablement un bon nombre de clientes « Taille Fine » : la minceur faisant partie des préoccupations des Beauty-addicts.

Or, Essensis n’est pas un 0% : pourquoi ces femmes troqueraient-elles leur bénéfice produit minceur pour un bénéfice produit santé, alors que par ailleurs il existe des crèmes très performantes pour renforcer les défenses naturelles de leur épiderme (je rappelle ici le claim de Vichy – groupe L’Oréal – « La santé passe aussi par la peau »… ) ?

Par ailleurs, les gestes cosmétiques sont très importants pour les Beauty-addicts : l’utilisation de produits de beauté (la découverte de l’odeur, la texture, la sensation sur la peau) est un plaisir en soi, et fait intégralement partie de leur passion pour la beauté. Quel plaisir spécifique à manger un yaourt ?


Avec comme conséquence que si les Beauty-addicts ne sont pas convaincues, et ne deviennent donc pas les « early-adopters » escomptées, comment diffuser Essensis au reste de la population féminine ?

Ajoutons à cela un positionnement prix élevé, et des articles contestant les résultats promis par Danone, et le sort du yaourt révolutionnaire était quasiment scellé.