Marketing, what else ?

En octobre 2007 s’est produit un événement qui devait bouleverser le marché des cartes bancaires, et créer d’innombrables opportunités de business pour les organismes financiers : la fin de l’interdiction du co-branding sur les CB du GIE Carte Bancaire.

Pour résumer, le GIE interdisait la communication de marques sur les cartes bancaires émises sur le marché français, à l’exception de la marque de l’organisme financier émetteur : votre banque, par exemple, ou un organisme de crédit, comme Cofinoga ou Sofinco. Le GIE était également très strict sur le design des cartes, dont le maître mot était sobriété.

A la suite de cette levée de l’interdiction, et aux déclarations de grandes entreprises, on s’attendait presque à une déferlante de nouvelles cartes bancaires co-brandées à destination du grand public.
Mais finalement, à ce jour, peu de projets se sont réellement concrétisés, et je ne suis pas tellement surprise :

• les Français ne sont pas des adeptes de la multi-bancarisation : quel intérêt vont-ils trouver à posséder et à PAYER (car elles ne seront pas gratuites au-delà de la première année) plusieurs Cartes Bleues, celle de leur banque et diverses cartes co-brandées, et comment vont-ils arbitrer leurs utilisations ? Est-ce qu’un partenariat entre une banque qui n’est pas la leur et une marque qui les intéresse serait susceptible de leur faire ouvrir un nouveau compte courant ?


• ils sont encore moins adeptes des cartes de crédit, donc toute carte proposée en partenariat avec un établissement de crédit revolving sera difficile à commercialiser.


Parmi les cartes annoncées et réellement lancées, on peut citer la carte Visa Renault, émise par la DIAC (la financière de Renault), adossée au réseau de fidélisation multi-enseignes Mouvango, et destinée à remplacer la carte de crédit privative (utilisable uniquement dans le réseau Renault) existante.


Je pense que l’avenir du co-branding passe avant tout par des partenariats « affinitaires » entre une banque et un ensemble de marques partenaires, autour d’une cible de clientèle bien définie, et en particulier : les jeunes et les clients du luxe. Ces partenariats pourront être de longue durée ou pour des séries limitées.

Quoiqu’il en soit, ils serviront rarement à faire de la conquête, mais plutôt à fidéliser la clientèle de la banque, en proposant à la place d’un produit unique (une CB seule, voire une CB + un programme de fidélisation anonyme, type points à chaque utilisation convertibles en cadeaux à choisir dans un catalogue) de nombreuses variations correspondant aux centres d’intérêts des clients.

Ce sera plus difficile pour les organismes de crédit de pénétrer les portefeuilles des Français, mais à eux les opportunités de conquête en s’associant à des marques désireuses d’offrir à leurs clients une carte de crédit et de paiement (et de fidélisation, certainement), indépendamment d’une grande banque.


A suivre en complément de cet article : des initiatives sur les cibles jeunes.