Marketing, what else ?

C’est un ressors de communication vieux comme le monde, mais avec le développement d’internet et des nouvelles techniques marketing associées – campagnes 360° , web 2.0, buzz marketing etc. etc. , le « teasing » est revenu à la mode, en particulier pour lancer des nouveaux produits ou services.

Le principe généralement adopté :

• une campagne de mass media poussée, croisant télé, radio et presse, avec des annonces humoristiques ou mystérieuses ayant comme objectif de générer la curiosité du public, et d’inciter le plus grand nombre à se rendre sur un site internet dédié,


• un site internet à vocation interactive (blog, vidéos virales, …), qui doit maintenir le suspens et l’intérêt des visiteurs sur la durée de la campagne, jusqu’à la révélation finale de l’objet de la campagne.


Quelques exemples récents que j’ai gardés en tête : le www.toutouyoutour.fr du 118 218, le www.emmajetaime.com de Lagardère Publicité, et le www.leproduit.fr des Services à la Personne… montrent que c’est un dispositif qui peut être très efficace, mais qui est très délicat à manipuler.

En effet, contrairement à une campagne de communication « classique », qui est centrée sur le produit ou sur la marque, la campagne est ici uniquement centrée sur le message.
Si ce message indiffère, aucun intérêt du public pour le produit ne peut le rattraper. Pire, la répétition massive du message peut finir par lasser, et du coup avoir un impact négatif sur la perception du produit final.
Bien évidemment, dans l’autre sens, si le message est réussi et a donc suscité une attente forte, mais que le produit ou le service final communiqué à la fin est déceptif, le soufflé va vite retomber.





Dans le cas du 118 218, la problématique était d’acquérir très rapidement une notoriété importante sur un nouveau marché, le renseignement téléphonique, alors que toutes les sociétés nouvellement créées se mettaient à communiquer en même temps.
Il fallait donc occuper le terrain durablement, et sans lasser.
Leur bonne idée : créer de la sympathie et un mouvement d’entraînement, grâce à 2 trublions se déchaînant de ville en ville jusqu’à Paris sur le célèbre générique de l’émission de Véronique et Davina, que tout le monde connaît et pouvait donc parfaitement mémoriser.
Qui n’a pas chantonné « 118 218 » au bureau, quand quelqu’un demandait une information que personne ne pouvait lui donner sur le moment ? Et quel numéro vous vient spontanément à l’esprit quand vous avez besoin d’un renseignement téléphonique ?





Dans le cas de Lagardère Publicité, l’objectif était de convaincre les professionnels du marketing et de la communication de la capacité de l’agence à gérer des campagnes 360°. Cette campagne se voulait donc la preuve par l’exemple, soit. Mais tout ça pour ça ? Personnellement, je n’ai pas adhéré au message, et j’en ai eu rapidement assez d’entendre tous les jours à la radio : « Emma je t’aime, reviens ». En plus pour apprendre que c’était au final un « coup » de communication …





Dans le cas des services à la personne, je suis perplexe. L’objectif était de communiquer fortement sur les services à la personne, à l’occasion du lancement du nouveau logo qui sera désormais le signe distinctif de l’ensemble des services proposés. Mais cette campagne très très décalée était-elle le meilleur moyen pour y parvenir ?
Certes, les campagnes à vocation pédagogique et institutionnelle ont souvent du mal à se faire remarquer. Mais de là à prendre le contre-pied total... le risque de dénaturation des services à la personne est réel : quelle confiance et quel sérieux accorder à un organisme qui fait de l’humour 4e degré sur des sujets qui touchent d’aussi près la vie des gens ? Encore que : la campagne était tellement décalée que je gage que beaucoup de gens sont passés à côté.


En résumé, ce dispositif de teasing n’est pas adapté à tous les produits et à tous les univers, il faut donc bien réfléchir avant de l’employer !