Marketing, what else ?

Je change de plate-forme de blog : vous pouvez dès à présent me retrouver à l'adresse http://www.marketingwhatelse.fr/ !

Après un arrêt de plusieurs mois, INFLUENCIA, l'excellent magazine online de veille marketing et de tendances, est de retour, et c'est une nouvelle qui mérite bien un post.

Je vous invite à (re)découvrir ce site en cliquant ici.

En ces temps de réduction des budgets promotionnels, quand on cherche à toucher la même cible, que l'on opère sur des marchés différents voire complémentaires, et que l'on se trouve des affinités de marque, n'est ce pas une bonne idée que de s'associer pour partager les coûts de campagne, tout en profitant de la puissance de chacune des marques en termes d'image, de valeurs et de pouvoir d'attraction ?

A l'instar du partenariat entre Christophe Willem / Sony et SFRmusic.fr pour le lancement du nouvel album du chanteur, évoqué sur ce blog, les initiatives se multiplient dans des domaines variés.

L'objectif initial de cet article était donc de faire une petite revue d'exemples récents. Mais, en allant regarder de près les partenariats que j'avais relevés, je me suis aperçue qu'il ne suffit pas d'allier deux belles marques pour faire un co-branding qui ait du sens : le contenu et la réalisation sont tout aussi fondamentaux et laissent pourtant parfois à désirer.

Pour  promouvoir  son produit  Doriance Solaire, le laboratoire Pierre Fabre s'est ainsi associé à  Aufeminin.com, pour mettre en place une campagne TV/web qui débute ce mois-ci.

Le film TV a pour mission de mettre en avant le produit, et de renvoyer vers un jeu-concours hébergé sur Aufeminin.com. En complément, le portail féminin abrite également un espace dédié à Doriance Solaire, et communique sur l'organisation d'un chat avec le Responsable marketing opérationnel de l'entité plantes et médecines chez Pierre Fabre, pour répondre aux questions des internautes sur la beauté au soleil.

Le 2 juin, je me rends sur Aufeminin.com pour voir le résultat on line du partenariat. Sur la home page, au premier coup d'œil, rien sur Doriance Solaire, mais une belle bannière Nivea Sun. En cherchant bien, j'aperçois dans le pavé « à la une », qui regroupe 4 titres de news, l'annonce du chat.

En fait,  l'espace « à la une » est constitué d'images défilantes, chacune d'elle relative à l'article qu'elle promeut, de sorte que l'annonce du « chat Doriance » bénéficie d'une mise en valeur... 1 fois sur 4 (alors que la bannière Nivea Sun est présente en permanence)

Le 3 juin, il n'y a plus rien en home page pour Doriance Solaire.

Dans les pages beauté, rien d'évident non plus, il faut regarder les « news beauté », située en bas à droite de l'écran, pour voir l'annonce du chat. Et c'est en cliquant sur le lien qu'on arrive sur l'article consacré au chat, en bas duquel seulement il y a un autre petit lien proposant de découvrir l'univers Doriance, c'est-à-dire le fameux mini-site intégré.

J'imagine que ce partenariat a fait l'objet d'un e-mailing conséquent auprès des clientes Pierre Fabre et des abonnées Aufeminin.com, avec un lien direct vers le mini-site, mais c'est dommage qu'il n'offre pas plus de perspective de trafic via le site d'Aufeminin.com.

Pendant ce temps, à l'occasion du tournoi de Roland Garros, Lacoste et Yahoo ! se sont associés pour mieux s'affirmer comme marques référentes dans l'univers du tennis.

Pour ce faire, outre un beau communiqué de presse célébrant leurs vertus communes, les deux marques ont lancé un blog dédié aux internationaux de France intégré aux pages tennis de Yahoo ! Sport : « Les Crocodiles ».

Le concept : les joueurs Lacoste et autres amis du Crocodile racontent en exclusivité les coulisses du tournoi, pour « offrir un autre regard sur l'actualité du tennis » (dixit le billet de bienvenue).

Malheureusement, la réalisation du blog laisse à désirer : la publicité pour Lacoste est très présente (sur toute la colonne de droite), et le contenu très pauvre, surtout comparé à « Jeu décisif », le blog officiel de la page Yahoo ! Tennis : 17 articles versus 113 pour « Jeu décisif », avec un nombre de commentaires proportionnel.... Les auteurs ne sont pas identifiés, et pour le moment il n'y a pas de signature connue, contrairement à ce que la présentation du blog laissait à supposer.

A titre de comparaison, Peugeot, autre partenaire historique de Roland Garros, propose dans le Peugeot.fr un mini-site de contenu institutionnel sur son partenariat, et un deuxième site plus événementiel, Roadtorolandgarros.com, sur lequel sont postées fréquemment des interviews vidéo des joueurs et des personnalités du tournoi.

Néanmoins, le partenariat est déployé en France, Allemagne, Italie et Espagne, et sera poursuivi par des dispositifs similaires au moment de l'US Open aux Etats-Unis et des Masters de Londres.

En dehors de Yahoo ! , Lacoste promeut ce blog sur son site Lacoste.com.

La bonne vieille chasse au trésor fait elle encore rêver les enfants ? Pas sûr qu'elle ait survécu aux Pokémon... Néanmoins, elle se refait une jeunesse façon « street marketing participatif » grâce aux réseaux sociaux, aux fils de discussion instantanés et aux applications de géolocalisation mobile.

Ainsi, la radio NRJ proposait début mai à ses auditeurs fans du groupe de rock Greenday, à l'occasion de la sortie de leur nouvel album, de gagner des places pour un concert unique organisé dans une petite salle parisienne, moyennant une chasse à la bâche dans Paris.

Concrètement, pendant une semaine, une bâche à l'effigie du groupe était installée dans la capitale à un endroit différent chaque jour. A charge pour les auditeurs de la trouver, de se photographier devant et d'envoyer ainsi la preuve de leur découverte par MMS à NRJ. Ce lieu tenu secret était révélé en direct chaque jour à l'antenne de NRJ et en simultané sur Facebook et Twitter.

Le media mobile étant légitime pour cibler les personnes en déplacement, Coca-Cola a donc mis en place, pour accompagner sa campagne « Grip & go, pour ceux qui bougent » (nouveau design des bouteilles de 50 cl permettant une meilleure prise en main), une chasse au trésor sur téléphone mobile.

Chaque lundi matin, les mobinautes devaient entrer leur code postal sur le site mobile de la marque (wap.coca-cola.fr), ils choisissaient ensuite une direction et une distance pour se rapprocher du logo Coca-Cola inséré dans des cartes Google Map. Chacun disposait de trois essais par jour et pouvait poursuivre l'exploration de la carte jusqu'au dimanche suivant - jour du tirage au sort qui récompensait d'un lecteur Mp3 celui ou celle qui s'était rapproché(e) à moins de 20km du logo.

Le dispositif était relayé sur l'internet mobile par des bannières et des actions de référencement.

Coca-Cola avait déjà testé avec succès un dispositif similaire l'an dernier, pour lequel il a reçu le Trophée Multimédia Mobile (concours organisé par Orange) de la meilleure campagne de marketing mobile.

Pour promouvoir la sortie du nouvel album de Christophe Willem, ce 25 mai, Sony s'est associé à SFRmusic.fr, la plate-forme musicale de l'opérateur de téléphonie mobile.

Cette association permet de son côté à SFR de promouvoir son service « Live Concerts by SFR », plateforme communautaire de diffusion de concerts en direct et en multi-caméras, ouvert à tous les internautes quel que soit leur opérateur, et ce gratuitement.

Au cœur du dispositif, la commercialisation sur SFRmusic.fr d'une version exclusive de l'album « Caféine », comprenant un titre inédit, et un concert organisé au Bataclan le lendemain de la sortie de l'album, retransmis en direct et gratuitement sur SFRmusic.fr (accessible également avec un mobile 3G+ SFR).

Le « double événement » a fait l'objet d'une importante campagne d'affichage dans le métro parisien et dans de nombreuses gares SNCF.

Pour l'occasion, le site SFRmusic.fr a été rhabillé « aux couleurs » de Christophe Willem, et le chanteur y est fortement mis en avant dans toutes les rubriques du site :

• album au 1^er plan du slideshow de la « sélection de la semaine »
• bannières
• vidéos exclusives en visionnage : teasing du concert, interview du chanteur

Enfin, une rencontre-dédicace est prévue le 6 juin au Studio SFR, le concept store de SFR, pour les 100 premiers fans à retirer leur invitation.

Pour Christophe Willem, qui a plutôt une image de chanteur humble dans sa relation avec ses fans, c'est une occasion de témoigner de son accessibilité, en acceptant la retransmission gratuite d'un concert sur internet.

Pour SFRmusic, c'est une belle opportunité de profiter de l'aura populaire du chanteur pour développer sa notoriété, et renforcer sa différence communautaire par rapport aux simples plate-formes de commercialisation de musique.

Dernier épisode de la saga actuelle des constructeurs automobiles dans les médias sociaux :

ANGLETERRE : Peugeot viralise la 308 CC

En matière de communication, les Anglais ont rarement froid au yeux, en voici une nouvelle démonstration avec la campagne « Nude in a scarf » orchestrée par Peugeot UK.

En France et en Angleterre, le constructeur communique actuellement sur une nouvelle option disponible sur son cabriolet 308 CC : le système chauffe-nuque AIRWAVE. Leur axe de communication est sensiblement le même : grâce à Airwave,  il n'y a plus de saison privilégiée pour rouler en cabriolet.

La France a opté pour une campagne media TV / presse très soignée.

Peugeot UK a mis en place un dispositif viral plus débridé, lâchant dans les rues de Londres 308 figurants habillés juste d'une écharpe bleue, puisque grâce au système Airwave c'est tout ce qu'on a besoin de porter (no shocking, les figurants portaient en fait des combinaisons couleur peau).

La mission des figurants était d'inciter les passants à se connecter à la page de l'opération Nudeinascarf.com, pour découvrir les photos et vidéos de l'événement, ainsi que le mini-site produit de la 308 CC.

Pour démultiplier la diffusion des medias, la page Nudeinascarf.com renvoie sur Flickr pour les photos, Youtube pour les vidéos, Twitter pour les news et Facebook pour la communauté.

Youtube est le principal relai de la campagne : la principale vidéo a été visionnée plus de 42000 fois, alors que la page Twitter compte 624 « followers », et la communauté Facebook quelques 94 fans. L'opération fait surtout beaucoup de buzz sur la toile.

Par contre, l'opération n'est que discrètement relayée sur le site Peugeot.co.uk, via un bouton pas très parlant, en bas à gauche de la homepage (?) Timidité ou volonté de distinguer événementiel et information officielle ?

Suite de l'article consacré aux constructeurs automobiles et leur utilisation des medias sociaux pour lancer un nouveau modèle.

FRANCE : les lapins crétins testent le nouveau Renault Grand Scénic sur Youtube et Dailymotion

« Nouveaux standards, nouveaux tests », dit Volkswagen dans les films publicitaires de la Nouvelle Golf, où l’on peut voir des éléphants évoluer en liberté autour de la voiture… et les scientifiques faire rentrer une souris dans la pièce avant de la fermer.

Pour la sortie de son nouveau Grand Scénic, Renault France a carrément décidé de soumettre son modèle phare aux tests des lapins crétins, créatures particulièrement immatures issues des jeux développés par UBISOFT et popularisés par la Wii de NINTENDO.

Le tout uniquement sur Internet, via notamment le site Renault.fr, la page Dailymotion du constructeur, la page Youtube d’UBISOFT ou bien encore le portail officiel des Lapins Crétins. En effet, ce dispositif est déconnecté de la campagne TV qui joue la carte de la famille recomposée.

Il y a 8 vidéos en tout, et 10 jours après leur mise en ligne le 16/04 chacune d’elle a été visionnée entre 5000 et 13000 fois sur Dailymotion, idem sur Youtube (on pourra tout de même considérer qu’un même internaute a regardé plusieurs vidéos). Sachant que sur la page Dailymotion d'Ubisoft, certaines bandes-annonces des Lapins crétins dépassent allègrement les 400.000 visionnages, il y a encore un peu de marge…

Au-delà de l’effort de créativité pour promouvoir des avantages produit qui ne sont guère différents d’un monospace à l’autre, ce cobranding est très intéressant car il y a probablement une forte adéquation entre la cible de Grand Scénic et les possesseurs de Wii (80% de plus de 25 ans, dont la moitié de femmes)

ETATS-UNIS : les ambassadeurs du « Fiesta Movement »

La nouvelle Ford Fiesta sera lancée aux Etats-Unis en 2010, mais la marque a décidé d’ors et déjà de recruter des ambassadeurs en charge de faire partager l’expérience Fiesta aux clients potentiels.

Sur les 4000 candidats au poste, 100 « Agents » ont été sélectionnés pour se voir confier une nouvelle Fiesta pendant 6 mois. En échange, ils doivent partager leur vie en Fiesta avec les internautes en postant régulièrement des news sur leurs canaux web respectifs (Twitter, blog personnel, Youtube, Flickr…), et remplir des missions définies par la marque illustrant « l’expérience Fiesta ».

Le site fiestamovement.com permet de retrouver tous les Agents et de suivre leurs différentes publications.

Il devrait également s’enrichir prochainement des dates et lieux du « Fiesta movement ride & drive », tournée événementielle où le public pourra tester la voiture en avant-première.

L’opération, qui a début courant avril, bénéficie d’un fort relai sur internet, que ce soit sur les blogs ou sur les sites d’information. La page Facebook officielle compte près de 1000 fans.

Voici la première partie d'un article consacré à des initiatives récentes des constructeurs automobiles, dans l'utilisation des medias sociaux pour le lancement d'un nouveau modèle.

Renault a par ailleurs annoncé, dans un communiqué de presse, qu'après avoir doublé ses investissements sur internet entre 2007 et 2009, la marque comptait focaliser ses investissements marketing et communication sur les 2 canaux à fort impact que sont la télévision et le web. A ce titre, Renault vient donc de lancer sa web TV, accessible à l'adresse Renault.tv

CANADA /Lancement du Nissan Cube

Un concours de créativité via les médias sociaux en remplacement de la campagne publicitaire.

En effet, plutôt que de faire une campagne de mass-media en bonne et due forme, Nissan Canada et son agence Capital C. ont préféré s’appuyer sur les réseaux sociaux, « pour créer un dialogue avec la classe créative du pays, dont les membres personnifient la marque Cube », explique Jeff Parent, Vice-président Ventes et Marketing de Nissan Canada.

Nissan Canada a donc décidé d’offrir 50 nouveaux Nissan Cube à des personnes représentant toute la créativité du véhicule. Et pour trouver ces personnalités originales, Nissan organise un concours de créativité.

Pour ce faire, Nissan a donc lancé un appel à candidature auprès des « créatifs » du pays : musiciens, DJs, danseurs, designers, bloggeurs, podcasteurs, écrivains, poètes… toute personne se considérant comme créative, intéressante, branchée ou unique ».

Les postulants devaient s’inscrire sur le site Hypercube.ca pour remplir un questionnaire, et étaient incités à échanger avec les communautés Hypercube créées sur Twitter et Facebook, afin d’expliquer pour quelles raisons leur candidature devait être retenue pour l’audition finale. A l’issue de cette phase, 500 personnes ont été sélectionnées mi-avril.

La deuxième étape est une nouvelle épreuve de créativité : les 500 finalistes doivent démontrer, via une « toile en ligne » (constituée de tout support multimédia), leur talent, leur créativé et leurs traits de personnalité. Les réalisations sont publiées le site événementiel Hypercube.ca, et les communautés Facebook et Twitter restent actives.

Les 500 participants ont jusqu’à mi-mai pour poster leur proposition, et les internautes peuvent s’inscrire sur le site et voter pour leurs prestations préférées. Les auditions seront évaluées par un jury de personnalités créatives, et les 50 gagnants seront dévoilés fin juin.

En en termes de visibilité, le dispositif « Hypercube » ne semble pas être un grand succès… La communauté Twitter regroupe quelques 2000 « followers », la communauté Facebook compte 815 fans. Dans Google, « Hypercube » souffre de la présence d’un homonyme cinématographique, mais sur Yahoo Canada le concours est relayé sur les blogs des participants et les sites de news automobiles. Rappelons toutefois que Nissan représente seulement 6,3% du marché des véhicules particuliers au Canada, loin derrière GM, Toyota et Honda.

Parisiens ou Franciliens, coutumiers des problèmes de trains et des rames de métro bondées, quel regard portez-vous au quotidien sur votre carte de transport ? Pas simple, pour la RATP et la SNCF de lui donner de la valeur ajoutée.

C’est la mission du programme relationnel de la Carte Intégrale, créé pour faire dépasser au titulaire sa vision d’être un « numéro captif », grâce à un contenu porteur de convivialité, destiné à « entretenir l’amitié » (et à faire un peu de qualification au passage, certes, mais hormis cela on est vraiment dans une logique purement relationnelle).


Ce contenu a évolué peu à peu, et aujourd’hui, en tant que membre et en tant que marketeuse, je dois dire que je trouve l’ensemble plutôt bien réalisé.

Contenu

Le contenu est organisé en 4 catégories : « à ne pas manquer », « à gagner », « à découvrir » et « à télécharger »

La catégorie « à ne pas manquer » concerne les réductions à l’année dans les enseignes partenaires, et les offres spéciales ponctuelles. Disons qu’elles ont le mérite d’exister.

La catégorie « à gagner » concerne évidemment les jeux-concours, au moins 3 par mois, permettant de gagner des petits lots variés allant de la place de cinéma pour le lancement d’un nouveau film à des bons d’achat dans des enseignes partenaires. Sympathique pour le client, et cela permet de qualifier sa réactivité au programme, et ses centres d’intérêt.

La catégorie « à découvrir » apporte la vraie valeur ajoutée de la carte de transport. Constitué à l’origine de suggestions d’endroits à découvrir le long d’une ligne de métro ou de RER, elle est désormais remplacée par les avis de sorties publiées en partenariat avec le site Mylittleparis.com, et enrichie des avis et des témoignages postés par les titulaires de la carte eux-mêmes, formant ainsi la Communauté Intégrale.

La dernière rubrique, « à télécharger », est un peu la cerise sur le gâteau du programme, avec toute une panoplie d’audioguides (exemple : sur le musée du quai Branly, la Cité des Sciences, l’église de la Madeleine…) et de MP3 récents à télécharger gratuitement, le tout renouvelé mensuellement. Et voilà le « petit plus » qui fait toujours plaisir.


Canaux de relai

Pour des raisons de réactivité et de maîtrise des coûts, c’est une plate-forme de communication toute « on-line » qui a été montée pour le relayer le programme relationnel.

Le site web www.abonnement-integrale.fr est au centre du dispositif de communication, appuyé par une newsletter mensuelle et de temps à autre, de façon très mesurée, des campagnes e-mailing et SMS.

En matière de street marketing et de publicité (subliminale) de proximité, rien n'arrête la créativité...

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